- Avec Intermarché, vous avez développé un territoire de marque autour du "Mieux Manger". Comment cela se traduit-il dans la communication ? Ressentez-vous un impact dans les magasins et sur les clients ?
Le repositionnement d’Intermarché sur le Mieux Manger a permis à l’enseigne de réaligner l’ensemble de ses moyens de communication (la communication commerciale, la communication RSE, le CRM, les prospectus, le programme de fidélité) sous une plateforme stratégique unique. Mais plus qu’une plateforme de communication, « Aider les Français à manger un peu mieux tous les jours » est devenu la feuille de route de l’entreprise : elle a transformé la stratégie d’innovation produit (rapprochement des 62 unités de production pour repenser le programme de R&D), le concept des points de vente, la relation client.
Ce repositionnement a eu un impact très rapide sur les résultats de l’enseigne. Depuis 2017, Intermarché a fait évoluer de manière spectaculaire son « image-modernité » et son intention de fréquentation. Résultat, en 2017 Intermarché est l’enseigne qui a eu le plus gros gain de trafic du marché (+13 millions de passages caisse). Elle a par ailleurs connu 18 mois consécutifs de croissance de sa part de marché et de son chiffre d’affaires.
- Vous avez adopté un choix de communication peu utilisé pour le secteur en France, avec des films événementiels et un storytelling développé. Comment avez vous réussi à convaincre votre client ?
Nous avons très rapidement compris avec Intermarché qu’on ne parviendrait pas à s’extraire de 15 années de « guerre des prix » en réutilisant les recettes du passé, dont on savait qu’elles n’avaient produit aucun effet. La question que nous devions nous poser était de savoir quelle rupture nous devions opérer. Le choix courageux a été fait de faire d’Intermarché le leader émotionnel de sa catégorie en changeant radicalement la manière dont on raconte la supériorité de son modèle « Producteurs & Commerçants ». Et c’est précisément parce que avons construit ce discours émotionnel sur une vérité tangible que nous sommes parvenus à convaincre à la fois l’enseigne, mais surtout les Français.
- Les musiques qui accompagnent vos films appartiennent au patrimoine français. Comment se fait le choix ? Qui choisit ?
Intermarché est une enseigne de proximité avec un maillage territorial inégalable. Nous devions trouver un territoire musical capable de toucher le plus grand nombre. Ce choix audacieux paraît aujourd’hui évident, mais une fois de plus c’est une rupture incroyable pour cette catégorie. On prouve ainsi que l’on peut puiser dans un répertoire musical populaire et faire évoluer radicalement l’image modernité d’une enseigne. Le choix des musiques est réalisé par Alexandre Hervé en étroite collaboration avec Katia Lewkowicz.
- Quel est le secret de votre relation réussie entre Intermarché et Romance ?
Beaucoup d’amour et beaucoup de travail.
- Le secteur de la grande distribution fait actuellement face à des évolutions sociétales et concurrentielles importantes. Comment voyez-vous les choses pour les 3 prochaines années pour Intermarché?
Les États Généraux de l’Alimentation souhaités par le gouvernement ont contraint la plupart des acteurs de la grande distribution à accélérer la transformation de leur relation avec les producteurs, les industriels et les consommateurs. En résulte un double enjeu, réussir à proposer des produits qui répondent à la quête de mieux (des produits plus sains, mieux produits, offrant une meilleure rémunération aux producteurs, …) tout en répondant à la baisse du pouvoir d’achat (consécutive aux États Généraux de l’Alimentation). Dans ce contexte, jamais les marques de distributeurs n’ont eu une aussi belle carte à jouer, d’autant que les applications de scanning (Yuka) changent la manière dont on évalue la qualité des produits qu’on achète. Les distributeurs vont redoubler d’efforts pour faire évoluer et promouvoir leurs propres marques, c’est ici tout l’intérêt du modèle « Producteurs & Commerçants » d’Intermarché.
- Vous avez sorti une nouvelle campagne le 24 mars.
Quels sont les premiers ressentis? Avez-vous déjà des retours intéressant à partager avec nous?
Avec le nouvel opus de la saga « C’est magnifique » lancé le 24 mars, nous avons réussi le défi de pouvoir renouveler l’émotion.
Pour les 50 ans de l’enseigne nous avons voulu mettre en scène une génération qui a grandi avec l’enseigne, c’était un pari.
Les témoignages sont à 97% positifs, les gens sont touchés et nous disent merci. C’est magnifique