« Les AI sont un outil incroyable et flippant à la fois. » Entretien avec le directeur de la création de l’agence Brainsonic

Alban Pénicaut est un créateur. Le directeur de la création de Brainsonic est aussi musicien et réalisateur. C’est donc avec un regard curieux et attentif qu’il a vu débarquer les intelligences artificielles dans notre monde créatif.

von Maud Largeaud , AdForum

 

Les AI sont désormais devenues accessibles au grand public. Elles existent depuis longtemps, mais ce qui est nouveau, c’est que le « le quidam puisse y accéder, ce qui fait qu’elles sont devenues en vogue» précise-t-il.
« Il s’avère pourtant que des Dall-E, Midjourney ou chatGPT ne sont pas d’une utilisation aussi aisée. Même si en 2023 avec les contenus sur les réseaux sociaux, on a l’impression que tout passe par l’image, que l’on a moins besoin de réflexion et d’intellect, il faut savoir écrire, pour bien maîtriser ces AI. » Alban précise même que « pour des directeurs artistiques par exemple, cela nécessite d’avoir des références et de la culture, de connaître des peintres, des photographes pour obtenir ce que l’on veut. » (il fait alors référence à MilkmAId, réalisé pour La Laitière). Il faut également savoir s’exprimer : « pour guider les AI, il faut utiliser des mots, être intelligible et savoir écrire. » Cette réflexion est à la base de la campagne Bescherelle qui insiste sur le côté mots plutôt que sur l’aspect visuel. L’agence qui connaissait déjà l’annonceur lui a donc proposé le projet qui a été accepté.

Le résultat plutôt humoristique joue sur des visuels très basiques mais surtout sur la précision des mots pour les AI, à la fois en anglais et en français.  « Si tu n’as pas les bons mots, tu n’y arriveras pas » précise Alban.

 

Comment les équipes de Brainsonic ont-elles intégré l’AI au quotidien ?

« Nous les utilisons désormais au même titre que la suite ADOBE car ce sont des outils assez incroyables. Ils permettent de faire des maquettes poussées, des storyboards, de donner des aspects 3D à des éléments et même des visuels définitifs. Il faut le vivre comme une révolution. » Alban fait le parallèle avec l’arrivée de la production assistée par ordinateur à une autre époque : « il faut s’adapter et s’approprier ces outils au risque de disparaître. »
Toutefois, pour l’instant, ils ont leurs limites et Alban préfère les considérer plutôt comme des « assistants ». Dans la recherche par exemple, les AI agrègent les données, mais ressortent les résultats sans « vraie intelligence » - heureusement ! - ce qui les amènent parfois à ne pas être juste, problème auquel il a déjà été confronté. Et c’est tant mieux, car cela nous pousse nous à chercher, creuser, devoir dompter l’IA et avoir le sentiment que nous servons à quelque chose en tant qu’être humain… Toutefois, pour des domaines hyper-spécialisés comme le dessin industriel qu’il évoque en exemple, l’AI sera probablement plus performante.

 

Comment envisage-t’il l’avenir ?
Dans l’option la plus pessimiste, Alban Pénicaut fait référence à l’ « Homo Deus, l’homme augmenté qui, avec les AI, algorithmes et autres, finira par transformer le sapiens que nous sommes en une « machine obsolète » ». Mais il préfère avoir une vision moins fataliste en exprimantc également sa foi dans les choses vraies, la matière, le toucher, les émotions en prenant des exemples au cinéma avec le film Babylon (avec B. Pitt et M. Robbie) qui est un festival de matières organiques ! Ou avec les Oscars qui ont encore salué la performance de telle actrice ou acteur. La vie quoi !

 

Pour Alban Pénicaut, il faut intégrer les AI, dès la formation des créatifs, car elles permettent déjà d’aller déjà plus loin et en les poussant dans leurs retranchements. Il conclut d’ailleurs en affirmant que « ce n’est pas l’intelligence artificielle qui nous remplacera mais celui qui la maîtrise ». 

 

 

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