Vous rapprocher de l'essentiel... surtout à Noël. (Orange & Publicis Conseil)

Entretien avec Quentin Delobelle, Directeur Communication Commerciale et Création Orange,et
Marco Venturelli, Président de Publicis Conseil en charge de la création, sur la campagne Orange de Noël 2020 qui nous aide à garder le lien tout en se fabriquant des souvenirs.

von Maud Largeaud , AdForum

Papi Licorne est le héros de la nouvelle campagne de Noël d'Orange. C'est surtout l'histoire d'un grand-père qui, après avoir reçu un smartphone en cadeau, garde lien, à sa manière avec sa petite fille, grâce à cet outil dont il ne maîtrise pas tous les codes.

 

 

  • En quoi la campagne de Noël d'Orange diffère-t-elle des prises de position habituelles de l'opérateur ?

Q.D : Noël est toujours une période particulière pour Orange car c’est un moment privilégié de célébration des relations humaines chères à notre marque. Cette période représente aussi une part importante de notre business, surtout avec des produits comme l’iPhone 12, qui vient d’être lancé, nos nouveaux forfaits compatibles 5G ou encore les objets connectésqui font de jolis cadeaux. Bref, dans un moment où notre concurrence n’est plus seulement celle des opérateurs mais de toutes les marques qui proposent des choses à offrir, il nous faut notre part de sapin ! Et donc travailler particulièrement la présence à l’esprit et la proximité avec notre marque. Alors même si dans chacune de nos prises de paroles nous soignons notre storytelling, en cette fin d’année nous voulons vraiment construire un joli conte de Noël qui parle à tous et embarquer dans cette histoire l’ensemble des salariés Orange. Pour ce faire nous nous y prenons plusieurs mois à l’avance.

 

M.V : Orange s’est particulièrement attaché, en cette année d’engagement et de responsabilité, à nourrir et illustrer sa signature de marque « vous rapprocher de l’essentiel ». Je pense notamment au recyclage des téléphones (la campagne « Jouet »), au développement de son réseau partout en France (la campagne « Le réseau ») et à la création d’Ateliers Numériques pour accompagner chacun dans un numérique toujours plus inclusif. Cette nouvelle campagne de Noël s’inscrit dans cette même lignée. 

 

  • Lancer une campagne de Noël dans une période où tout le monde se demande si l'on va pouvoir le célébrer dans de "bonnes" conditions, n'est-ce pas une gageure ?

Q.D : Notre mission chez Orange, c’est de rapprocher les gens de ce et ceux qui comptent vraiment pour eux, de ce qui leur est essentiel. Et l’essence de notre métier c’est de pouvoir rendre cela possible quand les gens sont à distance. Par ailleurs, l’un des traits de personnalité de notre marque est d’être positive. Par conséquent, nous étions convaincus de pouvoir justement apporter un peu de sourire et de bonheur en cette période, quel qu’en soit le contexte. Pour une marque comme la nôtre c’était donc un joli défi mais pas une gageure.

M.V : Les campagnes Orange ont pour habitude de mettre en scène la famille, les amis et créent toutes des histoires autour de moments de vie « numériques » qui prêtent à sourire. Le contexte sanitaire particulier nous a rappelé ces derniers mois combien ces outils sont essentiels dans nos vies aujourd’hui pour rester connectés, en lien avec nos proches. Plus que jamais en cette période de fin d’année, Orange participe à créer de la complicité malgré la distance entre les générations. 

 

  • Quel était le brief ? et, avec le contexte évolutif de la pandémie, a-t-il été adapté au cours du processus ?

Q.D : Nous étions en plein premier confinement quand nous avons commencé la préparation de cette campagne. Nous ne pouvions certes pas nous douter qu’une seconde vague arriverait et que nous vivrions un second confinement mais la sagesse nous a incité à bien anticiper avec l’aide de Publicis. Grâce à notre lifeproof lab, une cellule d’écoute sociale et d’étude, nous avons beaucoup appris sur ce que ressentaient les Français confinés ainsi que sur leurs aspirations. Et nous avons identifié 3 grands axes :

1/ une réflexion et une volonté de recentrage sur la façon de consommer, vers quelque chose de plus essentiel, de plus responsable

2/ une forme de résilience mêlée à une forte envie de retrouvailles

3/ et une envie de partage entre générations, de visu comme à distance. De beaux insights à projeter sur Noël !
Partant de là, nous voulions une grande idée qui, dans le fond, célèbre notre rôle en créant une expérience humaine forte et magique et puisse accompagner nos propositions (des forfaits jusqu’aux ateliers numériques) et qui, dans la forme, soit le reflet de plus de simplicité et de la créativité de chacun comme support d’un Noël festif et jubilatoire quoi qu’il arrive. Pas besoin donc d’adapter le brief au cours du processus puisqu’il était nativement covid-proof.

M.V : Comme chaque année, le brief nous orientait vers la création d’une jolie histoire de Noël qui mettrait en scène des personnalités authentiques. D’où ce grand-père, jusque-là hermétique aux nouvelles technologies, qui va déployer des trésors d’imagination pour répondre avec son nouveau smartphone à sa petite fille que l’on devine très à l’aise avec les réseaux sociaux et autres applications ! Les deux générations vont se retrouver autour de cette expérience partagée, aussi amusante que poétique, où virtuel et réel se rejoignent. 

 

  • Vous arrivez avec ce film à faire passer les valeurs de la famille, être ensemble le tout avec un peu d'humour. Est-ce que l'on peut imaginer revoir le grand-père et sa petite fille s'adapter à la situation dans les prochaines campagnes d'Orange ?

Q.D : Nous avons travaillé pendant 3 ans, jusqu’en 2019, avec la même famille dans le cadre de campagnes performantes qui nous ont permis de gagner des points en tant qu’opérateur de la famille. Le fait est qu’aujourd’hui la famille est protéïforme et notre raison d’être (être l’acteur de confiance qui donne à chacune et chacun les clés d’un monde numérique responsable) se traduit par notre attachement à correspondre aux évolutions de la société et à accompagner
les moments de vie des familles dans leur diversité. Alors même si nos personnages de Noël sont très attachants, nous n’allons pas nous enfermer avec une nouvelle famille mais plutôt jouer des cartes différentes à chaque fois. 

 

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Quentin Delobelle
Directeur Communication Commerciale et Création Orange France & Sosh