- Pouvez-vous nous expliquer rapidement votre parcours ?
Juana ? J'ai commencé à travailler dans la publicité quand j'avais 19-20 ans, alors que j'étais encore étudiante. Mais je ne pense pas qu'il y ait besoin d'aller si loin (j'ai 41 ans maintenant et beaucoup de souvenirs). Pour ne garder que le plus pertinent, je commencerais en 2012. Je suis devenue Directrice de Création à Saatchi Buenos Aires, travaillant principalement pour P&G sur les projets globaux et régionaux. Je suis ensuite partie pour Ogilvy Buenos Aires, (avec de nombreux projets globaux) puis j'ai rejoint David Sao Paulo. J'y ai travaillé pour le marché brésilien mais surtout sur des projets globaux. Et finalement, j'ai commencé à Ogilvy Paris en 2015, également à un poste global.
Béatrice ? Après des études d’arts graphiques, j’ai commencé ma carrière de directrice artistique à Paris (TBWA, FCB, Young & Rubicam, Louis XIV). Comme créative, j’ai d’abord grandi sur des marques variées et mais je me suis épanouie dans le luxe et la beauté (Paco Rabanne, Givenchy, Bourjois…). Quelques années plus tard, j’intègre 133 Luxe comme Directrice de Création pour les marques luxe de L’Oréal, une aventure pour le moins intense.
Il y a 8 ans, je rejoins la grande famille d’Ogilvy Paris comme Directrice de Création pour développer une vision beaucoup plus globale et riche du luxe et de la beauté.
- Vous êtes à l’origine de la campagne « I am Trash, Les fleurs du Déchet » pour l’Etat Libre d’Orange. Le concept de « Brand with Purpose » est à la mode.
Qu’en pensez-vous ?
L’industrie du luxe et de la beauté s’investit-elle enfin sur le sujet ?
Oui, il est absolument vrai qu'aucune marque ne peut survivre sans "purpose" actuellement. Mais il est aussi vrai que cela exclut une catégorie : le luxe. Ni les marques de vêtements haut-de-gamme ni les marques de parfum ne semblent, du moins à première vue, avoir un but significatif ("meaningful purpose"). Le maquillage Fenty de LVMH a créé le buzz sur la diversité grâce à leur gamme de produits et, plus récemment, Gucci a lancé une ligne de maquillage célébrant la beauté non-conventionnelle. Cela semble plutôt nouveau quand cela vient du luxe, mais beaucoup moins quand cela vient de la beauté, et ce d'autant plus dans un paysage si large.
I AM TRASH n'est pas seulement frais et nouveau : c'est la première étape vers la durabilité au sein de la catégorie qui gâche le plus au monde. Ce n'est pas seulement un message convaincant, c'est une action innovante : créer un produit et, en accord, changer le process de fabrication. Le projet global était surprenant, mais si quelque chose peut nous rendre fières, c'est que les autres grands acteurs demandent aux fabricants le même type de parfums recyclés et valorisés pour leurs marques. Et c'est bien plus que ce que nous pouvions espérer.
- Juana, vous êtes argentine, vous y avez commencé votre carrière, vous avez travaillé au Brésil puis en France. Est-ce qu’il y a une pratique publicitaire française à laquelle il vous a été difficile de vous adapter ?
Je n'appellerai pas ça "pratique", mais plutôt culture. Nous sommes habitués à moins discuter et agir plus vite. Mais ce n'est pas forcément mieux car nous évaluons moins les risques et quelques fois, cela nous rend moins efficaces. D'un autre côté, nous sommes beaucoup plus dynamiques et flexibles en Argentine. Mais le Brésil est encore complètement différent pour d'autres raisons. C'est en fait toute la richesse et le plaisir de vivre et travailler à l'étranger
- Est-ce qu’il y a un élément culturel et publicitaire d’Amérique Latine qui vous semble important de mettre en avant dans votre travail en France maintenant ?
Moi ? Difficile de ne pas placer cet "élément" dans chaque chose que je fais. Hahaha ! Blague à part, pas vraiment. Quand vous travaillez à l'international, vous devez être capable, en un certain sens, de "gommer" tout ce bagage. D'un autre côté, cela revient vous aider avec de nouveaux savoirs. De plus en plus, les marques globales essaient de se connecter à la culture locale. Vous avez donc besoin de comprendre et travailler aux deux niveaux.
- Si vous retourniez aujourd’hui en Argentine, quelle part typiquement française de votre expérience souhaiteriez-vous ramener avec vous ?
Les discussions profondes et la direction artistique. L'appréciation de la beauté et de l'esthétisme qu'a ce pays, au-delà même de la publicité, est définitivement remarquable.
- Béatrice, vous avez beaucoup travaillé à la communication des marques beauté et luxe. Il nous semble que les différences culturelles y sont justement le plus souvent gommées. Quel est votre avis sur le sujet ?
Les différences culturelles sont le plus souvent gommées parce que très difficiles à exprimer, trop subtiles, versant dans la caricature. Chaque culture se forge ses idéaux du luxe et de la beauté, beaucoup se recoupent. Mais les femmes (et les hommes) selon leur propre culture, prennent des chemins différents en matière d’émotions et d’esthétique pour les atteindre. Ce sont ces chemins qui sont passionnants à explorer.