- Pouvez-vous nous expliquer votre parcours ?
J’ai commencé en en 2000 chez CLM BBDO, Fred & Farid m'ont donné mon premier job après 2 mois de stage. Ensuite, j'ai travaillé avec Anne de Maupeou, Bernard Naville, Vincent Behaeghel mais surtout avec Anne durant les 7 années qui ont suivi.
J'ai ensuite rejoint Olivier Altmann chez Publicis Conseil : où l'on a toute de suite pu faire des grands films pour Orange, des Lions pour Stihl, etc…
8 ans et demi après, j’ai décidé qu’il était temps d’essayer autre chose : sur la bonne impulsion de ma femme, je suis parti à l'étranger avec Martin Rocaboy. Nous avons eu une opportunité à New York. On a fait un an et demi chez DDB NY, puis j’ai presque fait deux ans chez Area 23, une agence spécialisée pharma au sein du groupe FCB.
- Et vous êtes ensuite revenu en France :
Oui j’ai commencé en janvier dans mon nouveau poste de Executive Creative Director chez What's Next Partner où je suis depuis 6 mois et je suis très heureux.
- Quelle pratique publicitaire vous a marqué aux Etats-Unis, et à laquelle vous avez eu du mal à vous adapter ?
Ce n’est pas vraiment une pratique mais plutôt la mentalité au travail, dans le sens où c’est une culture différente : quoique l'on en pense, quoique l'on en dise, on a l'impression de les connaître car on les voit à la télé. Mais nous avons un mindset très différent, dans le boulot et dans la vie, et pour de nombreux Français il est difficile de "fiter" dans leur milieu publicitaire.
En gros les Français, nous sommes des artisans qui faisons du business, et eux ce sont des businessmen qui font de l’artisanat.
- Il y a-t-il une campagne américaine dont vous êtes le plus fier ?
Oui, j’en suis fier car j’ai pris plaisir à travailler dessus : ce que j’ai fait avec Martin chez DDB sur Hasbro pour Playdoh, on en a fait 2, coup sur coup, sur un média très classique, le print. J'adore le print, je trouve que c’est l’exercice roi et je pense que tout créatif devrait commencer par savoir faire un print pour savoir comment ramasser une idée et transmettre un message.
Donc ce sont 2 campagnes prints que j’aime beaucoup. J'aime les idées, les images. Un peu triste qu’elles n’aient rien gagné... Sur la même idée il y a une campagne pour LEGO qui a gagné cette année mais bon ce sont les mystères impénétrables de Cannes.
- Et une campagne française dont vous êtes fier ?
C'est notre fait d'arme avec Olivier Dermaux : le film Orange « Planète » nous a fait passer dans une catégorie supérieure à l’époque. On venait d’arriver à l’agence, il nous a installés, on avait beaucoup travaillé. Quand j’en parle, quand je parle de mon métier et que je parle de cette pub les gens s’en souviennent.
Et c’est un truc qui se perd un peu dans ce métier : de base on fait des pubs pour que les gens les voient, et quand des gens s’en souviennent, quand elles gagnent des prix dans les festivals, on se dit que le travail a bien été fait.
Quand on se souvient d’une pub on se souvient du client. Et petit plus, elle avait été reprise par les Guignols à l’époque et ça ça vaut tous les Lions du monde. Ça rentre dans la culture populaire, ce qui est un peu un Graal inavoué pour tous les créatifs.
- Est-ce qu’il y a une pratique américaine que vous avez rapporté chez WNP ?
De la même manière que le mindset est différent, j’ai appris de ce mindset et je suis plus sensible au business maintenant, dans le sens où j’ai vraiment compris et accepté que l'on fait de la pub pour ses clients, qui ont besoin de générer du profit : on est là pour ça, c'est un business. Or, en France, les créatifs sont assez infantilisés... Il y a aussi une certaine flemme et un manque d’intérêt de la part des créatifs pour cet aspect-là mais derrière toutes nos pubs il y a quand même un enjeu business.
Et moi ça m’a beaucoup sensibilisé à ça et aujourd’hui, je me demande si c’est réellement dans l’intérêt du client, si on va générer du profit, créer de la notoriété.
Après j’ai aussi appris des tricks de présentation, la façon de présenter une idée, des choses de direction artistique, de vente, mais c’est cette question autour du business qui m’a le plus marqué.
Je me suis toujours dit que j’aurais fait un bon commercial parce que j’aime bien tchatcher, ça m’intéresse. Mais ensuite, quand tu as beaucoup de travail en tant que créatif ou quand tu as une politique d’agence qui te tient à l’écart volontairement, parce que c’est une réalité... Même si c’est l’essence qui fait marcher le moteur : sans idée, il n’y a pas de business du tout. On est parfois tenus ou bridés et on n'y est pas assez sensibilisé.
Je pense que c’est en grande partie aux créatifs de s’y intéresser et de s’y former, mais c’est aussi un travers des agences de pub où le pouvoir est plutôt du côté commercial avec une sorte de crainte envers les créatifs.
- Jusqu’à aujourd’hui votre carrière s’est faite dans des agences de réseaux, WNP est indépendant. Voyez-vous une différence ?
C’est une très bonne question. Pour moi il y a un vrai changement de pattern, je suis passé par 4 agences de réseau, BBDO, Publicis, Omnicom à nouveau et ensuite IPG. Là, je suis dans une petite boîte indépendante et je sens une grosse différence.
On peut faire le parallèle avec un gros paquebot. Dans un gros paquebot on ne sent pas les vagues. C’est très confortable, que le pitch rentre ou pas, qu’il y ait des problèmes… et encore moi j’étais créatif donc je n’étais pas dans les logiques de business, de management (etc) à l’époque, mais tu ne ressens pas tout ça.
Alors que dans une boîte indépendante, et d’autant plus maintenant que j’ai un poste de manager et que je suis intéressé aux enjeux business en tant que partenaire, je sens vraiment plus les vagues contre le bateau. Ca a ses avantages et ses inconvénients : c’est plus agile, les rapports sont plus courts. Et tu sens plus un enjeu de business, de rentrée de clients, tout est important, on ne prend rien à la légère, même si la boîte se porte très bien.
- Vous êtes passionné d’illustration, vous aimeriez faire un film d’animation avec les studios Ghibli, dans quelle mesure Paris peut vous inspirer ?
J’adore la bande-dessinée, c’est ce que je retrouve dans ma passion pour les jeux vidéo, j’aime l’aspect visuel (je suis art director à la base), j’y suis très sensible. Et dans ces 3 domaines c’est ce que je retrouve : un sens de la couleur, du cadrage, de l’image, de la compo, des différents rendus… Je sais pas si Paris m’inspire plus qu’une autre ville à ce point de vue-là mais par contre je connais beaucoup d’illustrateurs, de dessinateurs de BDs… Moi-même je dessine un peu, je fais des illustrations toutes les semaines dans Le Point.fr, je dessine depuis tout petit, j’ai eu un blog, et ça ça m’inspire. Grâce aux réseaux, Instagram, Pinterest, le monde m’inspire énormément.
L'entretien a été réalisé lors des Cannes Lions 2019