Embarquons pour le nouveau musée national de la marine : "la mer comme nulle part sur terre".

• Quel était le brief ?

Sur le papier, il était assez simple. Le musée était en travaux depuis 6 ans et voulait prendre la parole à l'occasion de sa réouverture. Après une visite du musée, toujours en chantier, on s'est dit qu'il fallait de réfléchir à quelque chose d'un peu plus solide qu'une simple campagne d'annonce de réouverture. Le musée a fait peau neuve, il nous semblait naturel d'en faire autant avec leur communication. On s'est donc attelé à penser cela comme la création d'une nouvelle plateforme de marque, avec un territoire d'expression pérenne, qui s'articule d'abord autour d'une nouvelle promesse "La mer comme nulle part sur terre".

• Comment ont été choisies les œuvres mises en avant avec une copie si particulière ?

La scénographie du musée est construite comme des "étapes". Nous avons choisi des œuvres qui font échos à chacune d'entre elles. Il y a une diversité incroyable dans les œuvres exposées : que l'on soit amoureux de peintures, d'objets d'art, de science ou même de jeu vidéo, on peut y trouver son compte. C’était donc important de montrer cette diversité dans les visuels de la campagne pour justement prouver que non, ce musée ne s'adresse pas qu'aux spécialistes de la mer.

• Avec Paris qui regorge d'offres culturelles, quel est le message clé pour convaincre un visiteur de choisir le musée de la Marine ?

À Paris, effectivement, l'offre culturelle est extrêmement généreuse. Mais la plupart des lieux culturels sont généralement classés par pratique. Ici, on est dans un musée qui raconte la mer sous toutes ses formes, peu importe le domaine d'expression ou la pratique. Et cela finalement, c'est un peu plus rare. C'est justement ce que raconte la signature du musée, la promesse de découvrir la mer au sens très large, comme nulle part ailleurs.

Pour nous démarquer des autres offres, nous avons aussi travaillé la campagne en essayant de nous éloigner de ce que l'on voit habituellement. La plupart des prises de paroles culturelles récentes sont soit très chargées ou jouent alors la carte du jeunisme. Nous avons donc choisi de plutôt raconter de petites histoires autour des oeuvres. C'est parfois poétique, parfois humoristique ou parfois ironique : le maître mot était d’injecter un peu d'esprit et d'élégance à tout ça. Et pour une institution culturelle, c'est après tout la moindre des choses.

• Une anecdote de coulisse de campagne à partager avec nous ?

On a eu la chance de shooter les œuvres avec Julien Bon. Nous voulions des visuels avec de grands fonds, des fonds blancs pour faire échos aux volumes imaginés par les architectes du musée. Le problème, c'est que les oeuvres étaient sous verres, éclairées par des spots et impossibles à déplacer. Il a donc fallu faire preuve de pas mal d'huile de coude pour travailler les lumières et trouver des cadrages, malgré le fait qu'on ne pouvait pas tourner autour des oeuvres. C'était éprouvant, mais Julien a effectué un travail formidable. Tout comme les équipes de la communication du musée, qui nous ont fait confiance du début à la fin. Et c'est assez rare pour être souligné.

• Comment va se poursuivre la collaboration ?

L'agence va continuer d'accompagner le musée sur ses prises de paroles et pour communiquer sur ses temps forts, toujours autour de la même promesse qui vise à faire grandir ce musée, qui mérite vraiment de devenir une destination pour tous les curieux. 

DDB Paris

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